קמפיין לסגמנט שאי אפשר לפלטר

מתאים כשהסגמנט מוגדר לפי משהו שהוא לא תעשייה וגודל. לפי מודל עבודה, לפי סוג הלקוח שהם משרתים, לפי רגולציה שחלה עליהם, לפי טכנולוגיה שהם משתמשים בה, לפי שלב שהם נמצאים בו.

הסימן שאתם כאן: כשמנסים לתאר את הסגמנט לעמית, מסבירים אותו במשפט ולא ברשימת פילטרים. "חברות שמוכרות לרשויות מקומיות" הוא סגמנט. "ייעוץ ניהולי, חמישים עד מאתיים עובדים" הוא לא, זו חתיכה מבסיס נתונים.

לא מתאים כשהפילטרים הרגילים באמת מספיקים. אם כל מנכ"ל בחברה בגודל מסוים הוא לקוח פוטנציאלי, זה עודף עבודה. תמשכו ותשלחו.

ולא מתאים כשההגדרה שלכם לא באמת משנה מה תגידו. זה המבחן היחיד שקובע אם משהו ראוי לקמפיין נפרד: האם המשפט שלי משתנה. אם התשובה לא, זה לא סגמנט, זו סתם חלוקה.

ארבעה שלבים, בסדר הזה.

שלב א, לכתוב את ההגדרה. מסמך קצר שאומר במילים מה נחשב חברה מתאימה ומה לא. חייבים להיות בו גם מקרי קצה: חברות שנראות מתאימות ואינן, וחברות שנראות לא מתאימות ואמורות להיכנס. בלי מקרי הקצה ההגדרה תתפרש אחרת בכל פעם.

זה המסמך שכל שאר הקמפיין נשען עליו. שווה לכתוב אותו לאט.

שלב ב, למשוך רחב. כאן משתמשים בפילטרים, אבל לא כדי להגיע לסגמנט. רק כדי לצמצם ליקום סביר שאפשר לעבוד עליו. עדיף למשוך רחב מדי מאשר צר מדי, כי מה שלא נמשך לא ייבדק.

שלב ג, להכשיר חברה חברה מול ההגדרה. קוראים את מה שהחברה כותבת על עצמה, האתר והתיאור שלה בלינקדאין, ומחליטים אם היא בפנים או בחוץ לפי המסמך מהשלב הראשון.

התיאור שחברה כותבת על עצמה בלינקדאין הוא מנוע סיווג מצוין שאף אחד כמעט לא משתמש בו. הוא כתוב על ידי החברה, הוא מתאר את מה שהיא באמת עושה, והוא זמין.

שלב ד, להרחיב לפי השפה. אחרי הסבב הראשון יש בידיים משהו יקר: המילים שהחברות הנכונות משתמשות בהן. משפט שחוזר בפוטר, מונח מקצועי, שם של תקן, ניסוח של הבטחה. לוקחים את המילים האלה ומחפשים בהן ברשת, ומוצאים חברות שהפילטרים לא היו מגיעים אליהן לעולם.

חוזרים על זה עד שסבב חדש כמעט לא מוסיף שמות חדשים. שם עוצרים.

סדר העלויות. קודם כל מה שאפשר לבדוק בקוד בלי לשלם, אחר כך שיקול דעת אוטומטי על מה שנשאר, ורק בסוף שירות בתשלום. כל בדיקה בתשלום צריכה להצדיק למה שלב חינמי לא יכול היה לעשות אותה.

וכאן מגיע החלק היפה בקמפיין הזה. ההגדרה שכתבתם היא המסר.

כשהרשימה חתוכה מספיק חד, לא צריך קופי חכם. צריך לומר לנמען את מה שמשותף לו ולשאר הרשימה, והוא יבין מיד שהמייל הזה לא נשלח לכולם.

השורה הראשונה עושה את העבודה שאופנר אישי עושה בקמפיינים אחרים, בלי מחקר פר ליד. היא לא מדברת עליהם, היא מדברת על העולם שלהם, ורק מי שבתוכו יזהה את עצמו.

ההצעה כאן יכולה להיות צרה בצורה שקמפיינים אחרים לא מרשים לעצמם. הרשימה הומוגנית, אז אפשר לדבר על מקרה קצה אחד ולדעת שהוא נוגע כמעט לכולם.

זה בדיוק מה ששווה לנצל. הצעה שמתאימה לשוק רחב חייבת להיות מעורפלת. הצעה לסגמנט חד יכולה להיות ספציפית עד הסוף, ולהגיד משהו שאף אחד אחר לא יכול להגיד לאותם אנשים.

השלב הראשון נשען על ההגדרה. השלבים שאחריו לוקחים אותה למקומות שונים: הקצה השני של אותו כאב, מה קורה למי שלא מטפל בזה, שאלה למי שאחראי על התחום בפועל.

הרשימה כאן קטנה מקמפיין נפח, ולכן הרצף שווה יותר. כשעבדתם קשה על מאתיים חברות מדויקות, לוותר אחרי שני מיילים זה בזבוז של כל שלב הבנייה.

שליחה מדומיין משני שחומם מראש. פיצול לפי ספק המייל של הנמען, כי גם רשימה מדויקת מתפצלת לשני עולמות שדורשים אורך קופי שונה.

וריאציה על הגוף לפני שליחה, בגרסאות אנושיות. שורת נושא קצרה בגרסאות נקיות נפרדות. מעקב פתיחות כבוי, טקסט נקי, בלי קישורים במייל הראשון.

בלינקדאין אותה זווית עובדת, בלי חתימה ובלי וריאציה, וקצר יותר.

ההגדרה נכתבה בעל פה. אם היא לא במסמך, כל מי שנוגע ברשימה מפרש אותה קצת אחרת, והרשימה מתפזרת בלי שאף אחד ישים לב.

סומכים על תיוג התעשייה בבסיס הנתונים. חברות מסווגות את עצמן לפי מה שנוח להן, ולא לפי מה שהן מוכרות. משיכה לפי תעשייה מערבבת יצרנים, מפיצים, ספקי תוכנה וגופים ציבוריים לאותה רשימה.

מדלגים על שלב ההרחבה. הסבב הראשון תמיד מפספס. החברות הכי מתאימות הן לעיתים קרובות אלה שאין להן נוכחות מסודרת בבסיסי הנתונים, והן נמצאות רק דרך השפה שלהן.

מכשירים לפי כותרת האתר בלבד. דף הבית משווק, לא מתאר. צריך לקרוא גם את מה שנמצא מתחת.

מפצלים לסגמנטים שלא משנים את המסר. אם המייל יוצא זהה לשני סגמנטים, זה סגמנט אחד. הפיצול רק מקטין את הנפח ומקשה על המדידה.

עוברים על הרשימה בלי לפתוח אותה. הרבע האחרון של כל רשימה שנבנתה אוטומטית הוא הכי פחות מדויק. זה בדיוק החלק שצריך לקרוא בעיניים.