לידים לעסקים B2B: מה זה, מאיפה מביאים וכמה זה עולה

מה זה ליד B2B?

ליד B2B הוא אדם בחברה שמתאימה ללקוח האידיאלי שלכם, שמשפיע על ההחלטה לקנות, ושאפשר לפתוח איתו שיחת מכירה.

שלושת התנאים צריכים להתקיים ביחד. שם ומייל של מישהו הם איש קשר, שורה באקסל. אותו איש קשר, בחברה שמתאימה לכם, בתפקיד שמחליט ועם כתובת שמגיעה לתיבה שלו, הוא כבר ליד (כתובת כללית כמו info@ לא נחשבת).

באנגלית קוראים לפרופיל הזה ICP, ראשי תיבות של Ideal Customer Profile. בעברית פשוטה: סוג החברות שהכי טוב לכם לעבוד איתן, והאנשים שבתוכן מחליטים.

וב-B2B ההחלטה כמעט תמיד של יותר מאדם אחד. ליד טוב הוא לפעמים שניים או שלושה אנשים באותה חברה: מי שמרגיש את הבעיה ביום-יום, ומי שחותם על הצ'ק.

סוגי לידים: קרים, חמים, נכנסים ויוצאים

לידים מתחלקים לפי שני צירים: מאיפה הם הגיעו (נכנסים או יוצאים), וכמה הם מוכנים לשיחה (קרים או חמים).

ליד נכנס הוא מי שהגיע אליכם: השאיר פרטים באתר, התקשר אחרי מודעה, הגיע בהמלצה. ליד יוצא הוא מי שאתם פניתם אליו ביוזמתכם, במייל, בלינקדאין או בטלפון. בענף קוראים לזה אאוטבאונד (outbound), ובעברית פשוט פנייה יזומה.

ליד קר הוא מי שמתאים לפרופיל ועוד לא שמע עליכם. ליד חם הוא מי שכבר הראה עניין: ענה להודעה, ביקש פרטים, שאל כמה זה עולה. גם "תחזרו אליי אחרי החגים" נחשב ליד חם, רק עם תאריך.

המעבר מקר לחם יכול לקרות בתשובה אחת. אחת התשובות שקיבלנו לקמפיין של לקוח נפתחה ב"איני שותה קפה, כך שהעניין נידון לכישלון, אך אם נעשה הסבה לתה..." ונגמרה בבקשה לתאם פגישה בטלפון.

אז איזה ליד נחשב איכותי? ליד שעומד בשלושת התנאים, ושיש סימן שהצורך שלו קיים עכשיו: תגובה להודעה, או עובדה מבחוץ כמו משרות פתוחות, סבב השקעה או סניף חדש. לדעתי ליד קר עם סימן כזה שווה יותר מליד חם שלא מתאים לכם.

מאיפה מביאים לידים לעסקים?

יש שישה מקורות עיקריים ללידים ב-B2B, וההבדל ביניהם הוא בעיקר מי בוחר את מי, ומתי.

כשבניתי את הטבלה שמתי לב שהמקורות עם האיכות הכי גבוהה הם גם הכי קשים לשליטה, ותכל'ס זה הסיפור של אחזקל, חברה ותיקה לאחזקת מבנים שעד שהתחלנו לעבוד יחד גדלה רק מהמלצות מפה לאוזן. דווקא המקור הכי טוב שהיה להם הוא זה שאי אפשר להדליק ביום ראשון בבוקר.

Controla, מהצד השני של הטבלה, הסתמכה על פרסום ממומן במטא ובלינקדאין, עם עלויות גבוהות ולידים לא איכותיים. מה קרה כשהתחלנו להריץ להם פנייה יזומה למנכ"לים ולסמנכ"לים, מפורט בעמוד סיפורי ההצלחה.

איך מייצרים לידים איכותיים לעסק בישראל?

יצירת לידים איכותיים לעסק מתחילה בהגדרה צרה של הלקוח, וממשיכה בסיגנל, באימות ובהצעה, בסדר הזה.

1. מגדירים ICP צר. ענף, גודל חברה, אזור ותפקיד. אחזקל, למשל, פנו רק לחברות עם 3 סניפים ומעלה.
2. מוצאים סיבה לפנות עכשיו. סיגנל הוא עובדה שמעידה שהחברה צריכה אתכם בתקופה הזאת, כמו משרות פתוחות או סניף חדש. איך עושים את זה עם משרות: קמפיין סיגנל גיוס.
3. מאמתים כל כתובת. כתובת שחוזרת (באונס) פוגעת במוניטין של הדומיין ששולח, אז האימות קורה לפני שיוצאת הודעה אחת.
4. מנסחים הצעה שקל להגיד לה כן. מה הם מקבלים, מה הם לא צריכים לעשות בשביל זה, ובקשה קטנה במקום "פגישת היכרות". הפירוט בפלייבוק איך בונים הצעה לאאוטבאונד.
5. כותבים בעברית של בני אדם. הודעה שנשמעת מתורגמת נמחקת תוך שנייה.
6. שולחים מתשתית נפרדת. מייל יוצא מדומיינים משניים מחוממים, אף פעם לא מהדומיין הראשי.
7. עונים מהר. ליד שענה ולא קיבל תשובה באותו יום מתקרר.

ההגדרה הצרה של אחזקל הביאה להם 12 פגישות Enterprise. אליעזר סבג, הבעלים, כתב לנו אחר כך על פגישות עם איקאה, סמלת ואיי סטור. אף אחת מהרשתות האלה לא מילאה טופס באתר שלו.

הטענה הכי חזקה נגד לידים קרים היא שאף אחד לא ביקש את ההודעה שלכם. זה נכון. מה שעונה על זה הוא סיבה אמיתית לפנות דווקא אליהם, וכשאין כזאת, עדיף לא לשלוח בכלל.

ובישראל יש עוד שכבה. השוק קטן, כולם מכירים את כולם, ומי שקיבל הודעה גרועה עוד יספר עליה למישהו במילואים, וגם הרבה עסקים עם נוכחות פיזית לא מופיעים במאגרים שמבוססים על לינקדאין, כך שרשימה טובה נבנית לעתים קרובות מכמה מקורות ביחד.

לידים בלינקדאין או במייל?

לינקדאין מביא שיעור תגובה גבוה יותר בנפח קטן יותר, ומייל מביא נפח גדול יותר ודורש תשתית.

לידים בלינקדאין הם אחד משני דברים: טפסי לידים בתוך מודעות ממומנות, שזה בעצם פרסום, או פנייה אישית מהפרופיל שלכם, עם בקשת חיבור והודעה שנכתבה לאדם אחד.

בקמפיינים שאנחנו מריצים, שיעור התגובה בלינקדאין נע בין 20% ל-45%, ובמייל בין 8% ל-25%. הפער הגיוני, כי בלינקדאין הנמען רואה פנים, תפקיד וקשרים משותפים. מצד שני, לכל פרופיל יש מגבלה על בקשות חיבור, ובמייל אפשר להגדיל נפח עם עוד תיבות ודומיינים. הפירוט נמצא בעמודים על פנייה במייל ועל פנייה בלינקדאין.

כמה עולים לידים לעסקים?

אין מחיר אחד לליד, כי כל ספק מגדיר "ליד" אחרת, ולכן ההשוואה הנכונה היא בין מודלי התמחור.

• תשלום לליד. נפוץ אצל חברות לידים ובפרסום ממומן בגוגל ובמטא. משלמים על כל פנייה בלי קשר לאיכות שלה, ושווה לבדוק אם אותו ליד נמכר גם למתחרים.
• תשלום לפגישה. משלמים רק על פגישה שנקבעה ביומן.
• ריטיינר חודשי. משלמים על מערכת שרצה: רשימות, כתיבה, שליחה ומענה. העבודה מצטברת, אבל יכולים לעבור חודשים עד התוצאה.
• קניית מאגר. הכי זול לרשומה, וכל העבודה נשארת אצלכם.
• צוות פנימי. שכר, כלים ותשתית. הכי הרבה שליטה, והכי הרבה זמן עד שזה עובד.

תשלום לפגישה נשמע כמו המודל הכי הוגן. רגע, הוגן למי? ספק שמקבל כסף על כל פגישה ירצה כמה שיותר פגישות, וחלק מהן יהיו עם אנשים שלא יכולים לקנות, אז אם הולכים על המודל הזה, מגדירים מראש ובכתב מה נחשב פגישה: איזה תפקיד, איזה גודל חברה, ומה קורה כשמישהו לא מגיע.

ואיך יודעים כמה שווה לשלם? מתחילים מהסוף: שווי עסקה ממוצעת, כפול אחוז הפגישות שהופכות אצלכם לעסקה, נותן את השווי של פגישה אחת. מודל שעולה פחות מזה לפגישה עם מקבל החלטות שווה בדיקה.

איך בוחרים חברת לידים?

מקור לידים טוב מגדיר מראש מה נחשב ליד, מראה לכם כל הודעה שיוצאת בשמכם, ומודד את עצמו בפגישות עם מי שמחליט.

לפני שחותמים מול חברת לידים או סוכנות, שווה לשאול:

• הלידים בלעדיים לכם, או נמכרים גם לאחרים?
• מאיפה הדאטה, כמה הוא עדכני ואיך מאמתים כל כתובת?
• מה בדיוק נחשב ליד או פגישה?
• אפשר לראות ולאשר כל הודעה לפני שהיא יוצאת?
• יש לקוחות מהענף שלכם, עם שמות שאפשר לבדוק בלינקדאין?

וכמה סימנים שכדאי לברוח מהם: "מאגר של מאות אלפי עסקים", הבטחה למספר פגישות עוד לפני שמישהו שאל מה אתם מוכרים, ושליחה מהדומיין הראשי שלכם. רשימה שנקנתה ונשלחה כמו שהיא לא תעבוד, ובמקרה הרע גם תשרוף את הדומיין.

ואם רוב הלקוחות שלכם מגיעים היום מהמלצות, נשארת שאלה שרק אתם יכולים לבדוק: כמה מהלקוחות הבאים כבר בחרו ספק אחר, עוד לפני ששמעו את השם שלכם?