איך בונים הצעה לאאוטבאונד

לפני שבונים משהו חדש כדאי לוודא שזה באמת מה שחסר. שלושה סימנים מבדילים בעיית הצעה מכל השאר.

מגיעים לתיבה ואף אחד לא עונה. אם המיילים נמסרים, אין באונסים, ואין אף תגובה, אז ההודעה הגיעה ואנשים בחרו לא להגיב. זו לא מסירות.

מקבלים תשובות מנומסות שלא מובילות לכלום. "תודה, נחזור אליכם" בכמות זה סימן שההצעה מובנת ולא מספיק מעניינת.

אתם לא מצליחים לנסח אותה בעצמכם. אם צריך פסקה כדי להסביר מה אתם מציעים, הנמען לא יבין את זה בשורה.

לעומת זאת, אם יש הרבה תגובות שליליות זועמות, או שהתגובות מגיעות רק מאנשים שאינם הקהל, הבעיה ברשימה. ואם אין כמעט מסירה בכלל, הבעיה בתשתית. אל תבנו הצעה חדשה כדי לפתור בעיה שאינה שלה.

הצעה טובה לא מתארת את מה שאתם עושים. היא נכנסת בבעיה אחת, צרה, שהקהל שלכם מזהה בלי הסבר.

הדרך למצוא אותה עוברת בשאלות על תוצאות ולא על שירותים. במקום לשאול לקוח מה הוא מוכר, שווה לשאול אותו שלוש שאלות:

מה קורה ללקוחות שלכם אחרי שהם מתחילים לעבוד איתכם, שלא קרה קודם. התשובה כאן היא התוצאה, לא השירות.

מה הם ניסו לפני שהגיעו אליכם, ולמה זה לא עבד. התשובה כאן היא הבעיה שאתם באמת פותרים, והיא כמעט תמיד שונה ממה שכתוב באתר.

מה אתם יכולים להבטיח בלי להתאמץ. התשובה כאן היא היפוך הסיכון, ונחזור אליה בשלב שישי.

הבעיה שנבחרת צריכה להיות כזאת שהקהל כבר מרגיש. אאוטבאונד לא מצליח ללמד קהל שיש לו בעיה שהוא לא ידע עליה, אבל הוא מצליח מאוד להציע פתרון לבעיה שהוא כן מכיר ולא ידע שיש לה פתרון.

וכאן שווה לעצור על הבחנה אחת שקובעת אם כדאי בכלל להריץ נפח. יש הצעות שיוצרות ביקוש ויש כאלה שרק עונות לביקוש קיים. הראשונות עובדות טוב באאוטבאונד, כי אתם מציגים משהו שהנמען לא חיפש. השניות מעניינות רק את מי שצריך אותן בדיוק השבוע, וזה שבריר קטן מכל רשימה.

מי שנמצא בקטגוריה השנייה לא צריך לוותר. הוא צריך לעטוף את מה שהוא מוכר בהצעה שכן יוצרת ביקוש, או לשלוח רק לפי סיגנל שמעיד שהרגע הגיע.

משפט אחד שמכיל ארבעה דברים, בסדר הזה:

הרכיב האחרון הוא זה שהכי הרבה חברות מדלגות עליו, והוא לעיתים קרובות החזק ביותר. אנשים לא נרתעים מהמחיר, הם נרתעים מהמאמץ. הצעה שמורידה מהם עבודה עדיפה על הצעה שמבטיחה תוצאה גדולה יותר.

המבחן. אם אפשר להחליף את שם החברה שלכם בשם של מתחרה והמשפט עדיין עומד, אין לכם הצעה. יש לכם תיאור של הקטגוריה.

ומה שאינו הצעה: כמה שנים אתם בשוק, כמה לקוחות יש לכם, שאתם אמינים, שאתם מקצועיים, ושאתם שמים את הלקוח במרכז. אלה עובדות עליכם. הצעה מדברת על מה שקורה להם.

הצעה בלי הוכחה היא הבטחה, והבטחה מספר זר שווה מעט.

ההוכחה החזקה ביותר היא מאותו עולם. לקוח בתחום שלהם, בגודל שלהם, עם הבעיה שלהם. שמות שהם מכירים עובדים טוב יותר מכל תיאור, ותיאור של מצב דומה עובד טוב יותר מרשימת לוגואים אקראית.

מה עושים כשאין הוכחה. זה מצב נפוץ יותר ממה שנדמה, במיוחד עם לקוח חדש או קו מוצר חדש. שלוש דרכים לצאת ממנו:

לתאר את המנגנון בפירוט מספיק שהוא יעמוד בפני עצמו. איך זה עובד, בשלבים. מי שמסביר איך משהו עובד נשמע כמו מי שעשה את זה.

להשתמש בניסיון של האנשים ולא של החברה. אם המייסד עשה את זה במקום קודם, זו הוכחה.

להציע לייצר את ההוכחה על החשבון שלכם. במקום לספר על תוצאה, לעשות חתיכה קטנה ממנה בשבילם.

ומה שאסור. לא ממציאים לקוח, לא ממציאים מספר, ולא מנפחים תוצאה. זה לא עניין של מוסר בלבד. השווקים בישראל קטנים, כולם מכירים את כולם, וטענה מנופחת חוזרת אליכם דרך מישהו שבדק.

עכשיו יש הצעה. הבעיה היא שגם הצעה טובה מבקשת מהנמען להאמין לזר, וזה הרבה לבקש בפנייה ראשונה.

הנכס פותר את זה. במקום לבקש שיאמינו לכם, אתם נותנים משהו שמראה.

וכאן חשוב לבחור נכון, כי לא כל הנכסים שווים. יש ארבע דרגות, מהחזקה לחלשה:

עבודה אמיתית קטנה שנעשית עבורם. הדגמה, מוקאפ, בדיקה של המצב שלהם. הכי חזק, כי היא גם מוכיחה יכולת וגם מסננת: מי שטורח למסור פרטים כדי לקבל אותה כבר מעורב.

נכס שנבנה לפרסונה שלהם. מדריך, תבנית, ניתוח של מה שקורה בענף שלהם. נכתב פעם אחת ומשרת קמפיין שלם.

התנסות או תקופת ניסיון. עובד, אבל דורש מהם להתחיל תהליך.

"פגישה קצרה להיכרות". זו לא הצעה. זו בקשה שמנוסחת כהצעה, והנמען מזהה את זה מיד.

וניסוח משנה יותר מהתוכן. "אודיט חינם" ו"ייעוץ ללא עלות" הן מילים שהשוק כבר מכיר, והוא יודע שאחריהן בא פיץ'. אותו נכס בדיוק, כשהוא נקרא מסמך, ניתוח, סרטון קצר או תבנית, מקבל תגובה אחרת לגמרי.

כללי ברזל לנכס. הוא חייב להתקיים באמת. הוא חייב להיות שימושי גם למי שלא יקנה. והוא נבנה אחרי שאמרו כן, לא לפני, כדי שלא תייצרו מאות מסמכים שאיש לא ביקש. מותר, ואפילו כדאי, לשאול שאלה אחת לפני שמייצרים. היא מסננת את מי שרק רצה משהו בחינם, והופכת את הנכס למדויק יותר.

היפוך הסיכון עונה על השאלה ששואלים את עצמם ולא כותבים לכם: מה קורה אם זה לא יעבוד.

התשובה לא חייבת להיות אחריות. תקופת התנסות, יציאה בכל שלב, תשלום אחרי תוצאה, פיילוט מוגבל, כולם עונים על אותה שאלה. מה שחשוב הוא שזה יהיה ספציפי. "שביעות רצון מלאה" זה לא היפוך סיכון, זה נוסח.

הבקשה היא הרכיב האחרון וגם זה שהכי קל לקלקל.

בקשה שמבקשת זמן היא בקשה גדולה. בקשה שמבקשת אישור לשלוח היא בקשה קטנה. ההבדל בין "אפשר לקבוע רבע שעה" לבין "אפשר לשלוח" הוא ההבדל בין להוציא מהם משאב לבין לבקש מהם מילה אחת.

וגודל הבקשה משתנה לפי הערוץ ולפי מי הנמען. בעסקאות גדולות הבקשה קטנה יותר, לא גדולה יותר. בהודעה שמותר בה קישור אפשר פשוט לתת את הנכס ולוותר על הבקשה בכלל.

איך בודקים. הצעה נבדקת מול הצעה, לא מול ניסוח. שני קמפיינים שרצים במקביל עם אותה רשימה ואותו מבנה, ורק ההצעה שונה ביניהם, עונים על השאלה תוך זמן קצר. שני ניסוחים של אותה הצעה לא עונים על כלום.

ומה מודדים. לא כל תגובה. תגובה שממשיכה לשיחה. הצעה חלשה יכולה לייצר הרבה תשובות מנומסות, והן נראות טוב בדוח.

איפה זה נשבר

מתחילים מהקופי. ההצעה נבנית לפני שכותבים שורה. קופי טוב על הצעה חלשה הוא רק ניסוח יפה של אותה בעיה.

מנסחים תיאור ולא הצעה. אם המשפט עומד גם עם השם של המתחרה, לא סיימתם.

מבטיחים תוצאה בלי מנגנון. תוצאה גדולה בלי הסבר איך היא קורית מייצרת חשד, לא עניין.

מציעים "פגישה" וקוראים לזה הצעה. זו הבקשה, לא ההצעה.

בונים נכס לפני שמישהו ביקש. עבודה גדולה שרובה נזרקת, ואז אין כוח לייצר למי שכן ביקש.

משתמשים במילים ששרופות. אודיט חינם וייעוץ ללא עלות מפעילים את המחסום לפני שקראו את המשפט.

מחליפים הצעה כל שבוע. הצעה צריכה מספיק זמן ומספיק נפח כדי להיבדק. החלפה מהירה מדי משאירה אתכם בלי תשובה על אף אחת מהן.