קמפיין ABM על חשבונות נבחרים

מתאים כשמתקיימים שלושה תנאים. שוק היעד קטן, שווי עסקה גבוה, ומחזור מכירה ארוך עם כמה מעורבים בהחלטה.

הסימן הכי ברור: אתם יכולים לשבת ולכתוב את שמות החברות שאתם רוצים כלקוחות, והרשימה נכנסת בדף אחד.

לא מתאים כשהשוק גדול. אם יש אלפי חברות מתאימות, השקעה של שעות בכל אחת מהן זו הקצאה שגויה של זמן, וכיסוי רחב ייתן יותר.

ולא מתאים כשאין למי בארגון להמשיך את זה. ABM מייצר פחות פניות ויותר שיחות, וכל שיחה ארוכה ודורשת מעורבות. מי שאין לו את התהליך הזה יבזבז את החשבונות הכי טובים שלו.

הרשימה כאן היא לא תוצר של סינון, אלא של החלטה.

שלב א, לבחור את החשבונות. לא למשוך אותם. לבחור. מסתכלים על לקוחות קיימים מוצלחים ומחפשים מי דומה להם, מסתכלים על מי הפסדתם ולמה, ומסתכלים על מי הייתם רוצים בעמוד הלוגואים.

מספר החשבונות צריך להיות כזה שאפשר באמת לעבוד על כל אחד. ברגע שהרשימה גדולה מדי, העומק נשחק והקמפיין הופך לקמפיין רגיל עם עלות גבוהה.

שלב ב, תדריך לכל חשבון. מסמך קצר לכל חברה שעונה על כמה שאלות קבועות: מה קורה אצלם עכשיו, מה מבנה ההחלטה, מי צפוי להרגיש את הבעיה שאתם פותרים, מה כבר יש להם, ומה השתנה אצלם לאחרונה.

זה לא מחקר חברה בקנה מידה. זה מסמך אחד לכל חברה, שנקרא לפני שכותבים אליה.

שלב ג, וזה הצעד שמבדיל את הפלייבוק הזה. כל תדריך נושא איתו הערכת ביטחון. עד כמה בטוחים במה שנכתב בו.

וכאן נכנס הכלל שקובע: תדריך שאין לו ביטחון גבוה לא מייצר פנייה אישית. החשבון עובר לקופי הסטטי המוכח שלכם.

ההיגיון פשוט. פנייה גנרית לחשבון גדול היא הזדמנות שהוחמצה. פנייה אישית שגויה לחשבון גדול היא דלת שנסגרה. עם עשרות חשבונות בסך הכל, אין מקום לדלת סגורה.

שלב ד, מיפוי אנשים. בכל חשבון מזהים כמה בעלי עניין ולא אחד. מי שירגיש את הכאב, מי שינהל את התהליך, ומי שיחתום. בארגונים גדולים שווה להישאר באותה מחלקה, ולפעמים גם באותה גיאוגרפיה, כי אנשים בקצוות שונים של חברה גדולה לא מדברים ביניהם ממילא.

התדריך הוא הזווית. לכל חשבון יש פתיחה משלו, ואי אפשר להעביר אותה לחשבון אחר.

מה שנשאר קבוע זה המבנה:

ולבעלי עניין שונים באותה חברה כותבים דברים שונים. מי שירגיש את הכאב שומע על הכאב. מי שיחתום שומע על התוצאה. אותה הודעה לשניהם מסגירה שהם ברשימה.

יש גם מהלך שעובד טוב במיוחד בארגונים גדולים: לשאול בכנות אם זה בכלל התחום שלהם, או שכדאי לדבר עם מישהו אחר. זה קורא כמו מישהו שמנסה להגיע לאדם הנכון, ולעיתים קרובות זה בדיוק מה שקורה. חשוב שההפניה תהיה אמיתית ולא תרגיל.

בעסקאות גדולות ההצעה לא יכולה להיות "פגישה". פגישה עם ספק לא מוכר היא בקשה גדולה בארגון שיש בו תהליכים.

מה שעובד: משהו שהם יכולים לקרוא לבד, שנוגע במצב הספציפי שלהם, ושלא מחייב אותם לכלום. הערכה קצרה של המצב, השוואה למה שקורה בחברות דומות, תיאור של איך זה נראה אצלם.

הבקשה קטנה יותר ממה שנדמה שמתאים לגודל העסקה, וזה בכוונה. השיחה הגדולה תגיע. היא לא צריכה להיות המשפט הראשון.

הרצף כאן ארוך ואיטי, ורץ במקביל על כמה אנשים באותה חברה.

במקביל, לא ברצף. לא ממתינים שאדם אחד יסרב לפני שפונים לשני. פונים לכמה מהם בפריסה על פני זמן, כל אחד בזווית שלו.

בפריסה שלא נראית כמו מבצע. שלוש הודעות לשלושה אנשים באותה חברה באותו יום מסגירות מיד. פריסה על פני שבועות קוראת כמו ניסיונות נפרדים.

בשני ערוצים. אימייל ולינקדאין לאותו אדם, לא באותו יום ולא באותו נוסח.

וכאן, בניגוד לכל שאר הפלייבוקים, לא יוצאים מהרצף מהר. בעסקאות גדולות התזמון הוא חצי מהסיפור, וחשבון שלא ענה השנה יכול להיות בשל בעוד רבעון. חשבון שלא סירב במפורש נשאר, וחוזרים אליו עם זווית חדשה כשמשהו אצלו זז.

התשתית הטכנית כאן פשוטה יותר מקמפיין נפח, כי הכמויות קטנות. מה שמתחלף זה איפה מושקעת תשומת הלב.

בדיקה ידנית של כל פנייה לפני שליחה. בעשרות חשבונות זה אפשרי, ולכן זה חובה. שם החברה, שם האדם, העובדה שהפתיחה נשענת עליה. שגיאה אחת כאן שווה חשבון.

דומיין משני מחומם. גם בכמויות קטנות, לא שולחים מהדומיין הראשי.

בדיקת ספק המייל של הנמען. ארגונים גדולים יושבים לעיתים קרובות מאחורי שערי אבטחה, וחלק מהחשבונות פשוט לא יגיעו במייל. אלה עוברים ללינקדאין כערוץ ראשי ולא כגיבוי.

מעקב ברמת החשבון, לא ברמת הליד. אחוזים על עשרות פניות לא אומרים כלום. מה שנספר זה כמה חשבונות נכנסו לשיחה, כמה נגעו ביותר מאדם אחד, וכמה עברו לשלב הבא.

מריצים ABM על יותר מדי חשבונות. הכשל הכי נפוץ. הרשימה גדלה, העומק נשחק, ומקבלים קמפיין רגיל שעלה פי כמה.

שולחים פרסונליזציה שלא בטוחים בה. ההנחה שכל פנייה אישית עדיפה על גנרית לא נכונה כאן. פתיחה שמתארת מצב שגוי בחברה גדולה סוגרת את הדלת.

פונים לאדם אחד. בעסקאות גדולות אף אחד לא מחליט לבד. חשבון עם איש קשר אחד הוא חשבון שתלוי בכך שהאדם הזה גם יבין וגם ירצה וגם יעביר הלאה.

אותה הודעה לכמה אנשים באותה חברה. הם מדברים ביניהם. זה נגמר בצילום מסך.

מוותרים מוקדם. מחזור מכירה ארוך אומר שהתשובה השלילית של היום היא לא תשובה סופית.

מודדים כמו קמפיין נפח. אחוזי תגובה על רשימה קטנה הם רעש, וקבלת החלטות לפיהם מובילה להריגת קמפיין שדווקא עובד.